中国，沐浴露一直是作为香皂的替代产品进行介绍和宣传的，这也是为何皂基配方在开始时大行其道的原因。但当如今浴露市场已经开始超过香皂市场时，仍然以替代作用和基础功能做为产品宣传主打，则明显是远远不够的。所以在最近几年，以“除菌”概念为主打的舒肤佳份额不断降低，不是其市场工作不努力，而是深受市场萎缩之累。于是乎，我们可以看到舒肤佳开始调整其现有的“除菌”诉求，更加强调“全面保护”的概念，以适应大众市场的心理变化。
   通过对消费者u&a研究，我们可以发现，现在的浴露市场，消费者越来越关注附加功能和情感诉求，基础的除菌和干净效果已被大家认为是共有且必备的功效，有没有如护理等特殊功效则更被消费者所关注。所以同为宝洁旗下的玉兰油沐浴露不断推出高端系列，2008年的双层彩带产品刚小试牛刀，2009年就推出了更为高端的植美汇系列。开始强调美容护理的概念，通过添加精油成分（迷迭香+茉莉精油和佛手柑+蔷薇精油），来实现美白、亮肤等功效，并给予消费者强烈的自信心理暗示，从而获得消费者认同。
   首先，适时摒弃单纯的抄袭跟随之路，必须通过创造性模仿来达成品牌升级的目的。当如果说“山寨”是模仿/抄袭还是创新而争论不休的话，那么日化山寨版的“冰凉超爽”的冰神沐浴露却依然停留在最初级的阶段。虽然不可否认，国内的许多三线品牌都是靠着跟随策略发展起来的，但是在这两年，许多中小品牌发现这条路似乎越走越难。六神清爽依然成为消费者的首选，而自己的清凉沐浴露却只能不停的特价；强生的牛奶沐浴露和无泪配方越来越火，而自己的相似产品却依然在货架上积灰。是什么原因导致了跟随策略的不再灵光，跟随策略的下一步该如何去走？同样的产品、类似的推广，是难以打动消费者购买意愿的，像以前一样，用一个广告通杀所有消费者，用万年不变的特价买赠进行拉动，是再也难以成功的了。跟随不是简单的进行模仿，品名和包装不能再成为成功的要素，这就不仅要求跟随企业要推陈出新，还要在模仿的同时注意提升。
   其次，把价格从企业的核心竞争力中剔除。现在很多的日化企业，还依然把价格当成自己的核心竞争力，用低价去开拓市场。但当耐克都将自己的工厂搬离中国的时候，你认为你的价格优势还能保持几年？一个飘柔9.9元还不够？如果再来一个舒肤佳9.9元，你将如何应对？日化行业是一个高度强调情感诉求的行业，没有消费者认同，就不会有产品附加值。以oem和代加工模式操作消费市场，失败是早晚的事情。
   最后，一定要对自己的核心竞争力持之以恒。同样是以渠道经营做为核心价值，但舒蕾在初获成功后就开始反攻一线城市，结果败走麦城。而依然在进行长征路线苦耕三、四线市场的雕牌和立白，则在宝洁的针对性策略下稳扎稳打持续发展。可以说，最早就开始做终端的丝宝，竞争力很强，只是它对自己核心竞争力的认同感还不够强，没有真正坚持下去。
   做为一个年复合增长依然超过15%的市场，沐浴露行业将吸引更多企业的目光，其市场竞争格局也将更加混乱，把握其中的任何一次机会，都有可能成就一个品牌。而激烈的竞争也将让这个市场发展更快，蛋糕更大！

---

广州远杨机械设备有限公司
范瑞
13392644486
广州市花都区新华镇华兴工业园东升路13号朗铃工业园C1栋